Pergunte a seus pais como eles definiriam marketing. É verdade que o marketing está inserido numa gama enorme de possibilidades e formatos variados, mas uma coisa é certa: a prática como seus pais conhecem é, provavelmente, muito diferente da que usamos hoje em dia.
Vender produtos e serviços tem sido um desafio cada vez mais ligado a atração de clientes e melhoria da experiência deles em vez daquelas estratégias publicitárias invasivas que estávamos acostumados a ver.
É nesse contexto que entra o Inbound Marketing: uma prática que tem se mostrado super eficiente quando o assunto é melhorar os resultados das empresas. Se você ainda tá por fora das técnicas utilizadas no Inbound Marketing, fica tranquilo que nesse post a gente vai esmiuçar pedacinho por pedacinho. Falaremos sobre:
- O que é Inbound Marketing ou Novo Marketing
- Marketing focado na experiência do usuário
- Inbound Marketing X Outbound Marketing
- Devo descartar o Outbound Marketing?
- Por que fazer Inbound Marketing
- Como fazer Inbound Marketing na sua empresa
- Atração
- Conversão e Relacionamento
- Vendas
- Análise
- Encantamento e Fidelização
- Como o Inbound Marketing tem afetado as empresas?
- Conclusão
E aí, pronto pra entrar nessa viagem? ?
O que é Inbound Marketing ou Novo Marketing
Pensar em Inbound Marketing é pensar em atualidade e inovação. A prática busca atrair clientes de maneira que o próprio usuário, depois de ser atraído, tome a iniciativa de procurar pela empresa. Não é à toa que muitos traduzem como “Marketing de Atração” ou “Marketing de Entrada”. Mais do que isso, no Inbound procuramos pessoas que estão verdadeiramente interessadas no serviço que a gente oferece.
O Novo Marketing foca principalmente no relacionamento com o cliente. Aqui, a preocupação é mais em educar o consumidor do que tentar captura-lo de qualquer maneira, a qualquer custo.
Apesar de ser considerada uma metodologia atual, o conceito de Inbound Marketing não é tão novo assim. Alguns princípios da estratégia que conhecemos hoje podem ser encontrados no livro The Marketing Concept (1974) de Peter Drucker. O administrador diz que o objetivo do marketing é entender o cliente tão bem que o produto ou serviço sirva pra ele de maneira que se venda sozinho. Drucker também defendeu que um bom marketing é aquele que resulta num cliente que está pronto pra comprar.
Algumas práticas do conceito ficaram flutuando por um bom tempo, até que Brian Halligan e Dharmesh Shah, fundadores da Hubspot, popularizaram o termo com a empresa, que hoje é a maior desenvolvedora de softwares e produtos pra Inbound Marketing e uma das maiores e mais conhecidas em marketing digital.
O Inbound Marketing se preocupa mais em educar o consumidor do que tentar capturá-lo de qualquer maneira, a qualquer custo.
Marketing focado na experiência do usuário
Já passou pela situação de estar andando no shopping e um vendedor de uma loja de eletrônicos começar a gritar no microfone em direção a você coisas do tipo: “Venha, meu amigo! Só temos mais uma aparelho sobrando do celular-mais-esperado-do-ano! Última unidade! Compre agora e ganhe 5% de desconto à vista! Compre! Não vai perder essa oportunidade, hein?”
Essa experiência definitivamente compõe minha lista de Momentos Mais Constrangedores e Desnecessários Que a Gente Tem Que Passar Num Centro de Compras.
A notícia boa é que esse tipo de estratégia de venda está a 1 milhão de quilômetros de distância do Inbound Marketing.
Como o Inbound é focado nos interesses dos consumidores – e os consumidores não querem ser chamados no microfone no meio de um shopping por uma promoção que nem vale tanto a pena – a metodologia consiste muito mais em gerar informação do que interrupção.
Assim, quando falamos do Novo Marketing, falamos necessariamente sobre melhorar a experiência do usuário. Consumidores estão cada vez mais procurando se informar. Por isso, focar na experiência do usuário significa educá-lo sobre a decisão de compra dele.
E é por isso também que seu produto precisa ser de extrema qualidade. Ofereça um serviço tão bom e indispensável que ele vai se vender sozinho.
A ideia é conquistar o cliente pela confiança. Ele precisa sentir que tá num ambiente seguro e educativo, que não tá sendo enganado sobre uma oferta e que ninguém tá tentando passar a perna nele só pra vender um produto.
Outras práticas parecidas com a do carinha do microfone no Shopping também estão inseridas num método mais tradicional de marketing, que discutiremos no próximo tópico.
Inbound Marketing X Outbound Marketing
Junte o carinha da loja de eletrônicos, com telemarketing, mais uma pitada de propagandas de TV, rádio ou do próprio YouTube, mais alguns outdoors e banners em site. Você tem a junção perfeita das práticas que chamamos de Outbound Marketing ou “Velho Marketing”.
Sendo alguns desses métodos mais efetivos do que outros na hora de vender um produto, uma coisa todos têm em comum: eles interrompem o raciocínio de uma pessoa.
A principal diferença entre o novo e o velho marketing é que, enquanto no marketing tradicional a empresa procura o cliente, no Inbound Marketing acontece o inverso: o cliente que vai em direção à empresa.
O marketing tradicional é mais confortável para empresas grandes porque elas podem empurrar produtos e serviços pros clientes quando quiserem, em grande escala. A tática é apostar em todo mundo pra dar a sorte de encontrar alguém que queira comprar.
Enquanto no marketing tradicional a empresa é quem procura o cliente, no Inbound Marketing acontece o inverso: o cliente que vai em direção à empresa.
Mas esse tipo de tratamento não é tão interessante pro usuário (e nem muito pra empresa, como vamos analisar por aqui). Como disse Peter Drucker, um marketing de qualidade é aquele que aposta na pessoa que já quer comprar. Numa linguagem marketeira, isso significa apostar no lead qualificado (se você não sabe o que é um lead clica na barra azul aqui embaixo pra entender melhor).
O que é Lead?
É por isso também que o Inbound Marketing força as empresas a oferecerem serviços excelentes e cada vez melhores. No panorama atual, se você não tem um serviço de qualidade, é provável que você precise enfiar propagandas do seu produto-mais-ou-menos na cara das pessoas de alguma forma.
Com a democratização da informação na Web, somos donos da nossa própria programação. A gente escolhe o que quer assistir e até quando queremos. Um simples clique no X do navegador e deixamos aquele conteúdo pra trás simplesmente porque não nos interessa mais.
É pensando nisso que o Inbound Marketing tenta fazer parte da conversa, evitando que nosso destaque fique muito parecido com um anúncio e que o usuário feche logo em seguida. A ideia aqui é se inserir no contexto de forma sutil.
Pensa aí a última propaganda de TV que te gerou verdadeiro valor. Algumas raras exceções até nos colocam pra pensar e refletir, é fato. Mas a maioria não nos traz nada de útil se já não estivermos predispostos a comprar um produto daquela linha.
As duas estratégias também se apresentam de forma bem diferente quando falamos em coleta de dados. No Outbound, só conseguimos analisar os resultados de uma campanha depois que ela já passou um bom tempo no ar. Por isso que é mais demorado lançar uma campanha do tipo, porque ela precisa ser MUITO bem pensada pra evitar ao máximo o risco de #flopar.
Já no Inbound você consegue analisar os resultados em tempo real e acompanhar como suas ações estão sendo recebidas. Percebendo que não tá dando muito certo, dá pra começar a pensar em outras estratégias e mudá-las rapidamente pra tentar reverter a situação.
Além disso, no Inbound Marketing você pode metrificar todas as suas ações: quantas pessoas visualizaram sua página? Em quais páginas clicaram? Por quanto tempo elas ficaram lá? Converteram ou não converteram? Por que meio chegaram ao seu site? Onde vivem? Quais os interesses? Etc.
Deu pra entender como o Inbound e o Outbound marketing são diferentes? Separei as principais diferenças entre as duas práticas pra você não esquecer:
Devo descartar o Outbound Marketing?
Ok. Até agora parece que eu tô tentando te dizer que o Outbound Marketing é a pior escolha pra sua empresa. Apesar de ser chocante, juro: não é isso o que eu quero que você pense.
Sim, é verdade que a prática tem se mostrado menos eficiente em diversas estratégias por conta dos consumidores, que estão mais informados e seletivos. Nos incomodamos com mensagens agressivas, desconfiamos e questionamos.
Agora foque no que verdadeiramente importa: se o seu produto é de primeira qualidade, ele vai se vender em qualquer uma das estratégias. Perceba que grandes marcas que fazem Outbound Marketing já mudaram a proposta de divulgação na TV, Rádio e Internet.
As propagandas da Coca, MC Donalds, Samsung e da Apple, por exemplo, tem apostado muito mais em mensagens que nos coloquem pra pensar ou pra nos sentirmos bem do que tentar mostrar o produto a todo custo. É mais sobre atrelar o serviço deles a uma sensação boa ou uma mensagem forte.
Propaganda da Samsung para as Olimpíadas 2016
O Outbound Marketing ainda é uma boa opção pra diversas empresas e parte importantíssima de planejamentos de alta performance.
A questão é que essas estratégias também precisam ser alinhadas com o foco no usuário, trazendo o mínimo de desgaste possível pra ele. Pensando dessa forma, o marketing tradicional ainda pode gerar muitos resultados significativos.
Juntar as duas metodologias tem se provado a melhor decisão. O problema é que, pelo fato do Outbound ser uma prática mais cara, as empresas acabam tendo que despender mais dinheiro pra ela. O ideal é investir tanto dinheiro pro Outbound como pro Inbound, equilibrando a interferência das duas estratégias no seu planejamento.
Por que fazer Inbound Marketing
Falando sério: o Inbound Marketing é, atualmente, a estratégia de marketing mais importante pra você conseguir impactar seu público e receber clientes qualificados. Principalmente se você estiver começando a vender seu serviço agora.
Estatísticas já provaram que as práticas de Inbound aumentam consideravelmente as taxas de conversão. De acordo com dados do Marketing de Conteúdo, um lead gerado no Inbound Marketing custa 62% a menos do que um lead originado nas práticas do marketing tradicional.
Some isso as estatísticas de que 86% das pessoas pulam os comerciais de TV e 84% dos usuários entre 25 e 34 anos deixaram um site por conta de uma propaganda intrusiva ou irrelevante.
E tem um motivo ainda mais importante pra que você invista em Inbound se estiver começando agora: é possível investir bem pouco e colher resultados muito altos. Isso porque tudo no Inbound se trata de conteúdo, que é o que vamos ver nos próximos tópicos. =)
Como fazer Inbound Marketing na sua empresa
Um planejamento bem feito de Inbound vai aumentar a visibilidade da sua marca, converter mais visitantes em leads, diminuir o custo de aquisição de clientes, otimizar o processo de venda do seu produto e encantar seus clientes, transformando-os em promotores do seu nome e produto.
Imagino que você tenha chegado a essa altura do texto pensando em como colocar essa estratégia em prática no seu negócio.
Como o conceito de Inbound ainda está se moldando, temos visões diferentes sobre a metodologia. De acordo com o Hubspot, por exemplo, o Inbound Marketing se divide em 4 etapas: Atração, Conversão, Fechamento e Encantamento.
Outras empresas que também são referência em Inbound falam de “Vendas” em vez de “Fechamento” e adicionam fases como “Relacionamento” e “Análise”.
No fundo, no fundo, só a maneira de dividir que muda. O trabalho, na prática, é bem parecido. Detalharemos cada uma delas aqui pra você ter uma visão geral do processo e adequa-lo às suas necessidades, beleza?
Que comecem os jogos! 
1 – Atração
Tenha em mente que todo o processo de relacionamento no Inbound gira em torno de produção de conteúdo.
Produzir um conteúdo de qualidade é a chave pra educar seus possíveis clientes e fazê-los conhecer os serviços da empresa de uma forma natural, transformando sua marca em referência no mercado.
A fase da atração engloba todas as ações que visem gerar visitas e leads pro seu site. Nessa etapa, o objetivo é atrair o máximo de público possível pra que você consiga engaja-lo depois.
Marketing de conteúdo num blog, SEO, links patrocinados e Redes Sociais são assuntos imprescindíveis para discutirmos esta fase. Se você já é bem familiarizado com esses conceitos, pode pular pra segunda etapa, a de Conversão.
Marketing de conteúdo/Blog
Pare tudo o que você tá fazendo e crie um blog! Pensa bem: sem conteúdo, praticamente não existiria Internet. Nessa parte de atração, você precisa começar a alimentar a internet com o seu conteúdo. E não tô falando daquela página pessoal de poesias do seu amigo da faculdade, hein?
Crie informações que eduquem as pessoas sobre o nicho que engloba seu serviço. Seu objetivo aqui é produzir conteúdos extremamente notáveis, que sejam tão bons que as pessoas sintam a necessidade de compartilhá-los. Assim, estarão divulgando o nome da sua marca junto!
É no blog que você consegue criar um relacionamento mais pessoal e fidelizar seus visitantes com conteúdos de identificação que digam “ei, sabemos qual o seu problema e queremos te ajudar a resolver, leia aqui esse artigo que preparamos e descubra como!”
Fazer marketing de conteúdo nāo se trata apenas de orientar seu lead numa jornada de compra e falar do seu produto a todo momento. É preciso abordar temas que nāo cabem no site da sua marca. É no blog que você consegue criar um relacionamento mais pessoal e fidelizar seus visitantes com conteúdos de identificação que digam “ei, sabemos qual o seu problema e queremos te ajudar a resolver, leia aqui esse artigo que preparamos e descubra como!”
Mas como saber que tipo de conteúdo produzir?
Conheça sua persona.
Uma persona nada mais é do que a representação do seu cliente ideal. Para encontrar esse avatar, você precisa utilizar dados demográficos e de comportamento dos seus usuários. Motivações, preocupações, sonhos e desafios também são características necessárias pra ficha da sua persona.
E nada de querer inventar esses dados ou se basear em achismos, hein? Sua persona precisa ser construída a partir de dados reais, através de pesquisas e métricas que você já tenha em mãos.
Mesmo que muitos dos seus usuários sejam diferentes – e eles são -, algumas características em comum podem te dar dicas sobre o que criar pra sanar as dores e problemas deles.
Por exemplo, se você tem uma empresa que vende piscinas e descobriu, depois de pesquisas, que sua persona é: João, de 48 anos, pai de duas filhas, consultor de vendas, sonha em ter um apartamento de frente para o mar e ama esportes. Uma das maiores frustrações de João é não ter tempo suficiente pra passar com as filhas.
Seu objetivo é produzir conteúdos que falem sobre os hobbies e sonhos dele e que resolvam suas frustrações. “Como fazer com que sua piscina permaneça quente a noite”, “Aprenda a instalar um gazebo na sua área de lazer”. Entende como esse tipo de conteúdo soluciona algumas dores dessa persona?
E você não precisa – nem deve – focar só em artigos. Há uma imensidade de formatos que você pode atacar pra deixar seu blog ainda mais rico: infográficos, podcasts, vídeos, webinars, guest post, estudos de caso etc.
Entenda a jornada de compra do seu cliente
A jornada de compra é um caminho invisível pro comprador, mas que precisa estar bem definido na sua empresa. Ela representa o trajeto que um usuário percorre antes de fechar uma compra e pode te ajudar bastante a construir conteúdo pro seu blog.
Dividida em quatro fases, ela te revela o que o usuário está precisando de você:
1- Aprendizado e descoberta:
O usuário ainda não sabe que tem um problema a ser resolvido na vida dele. Por isso, o mais importante nessa etapa é que você desperte o interesse dele em algum assunto relacionado ao seu nicho. Assim, ele pode descobrir um problema e, ao mesmo tempo, aprender mais sobre o seu negócio. Exemplos de conteúdo pra essa fase:
– Tudo o que você precisa saber sobre _
– Por que usar _ pra dobrar suas vendas
– O guia completo do _
2 – Reconhecimento do problema:
Aqui, o usuário já entendeu que tem um problema e, provavelmente, já deu início ao processo de pesquisa pra encontrar possíveis soluções. Nessa etapa, você precisa ser identificado como resolvedor desses problemas. Exemplos de conteúdo pra essa fase:
– Ebook: tendências de _ para 2018
– 15 dicas que você precisa saber sobre _
– Como colocar no ar uma estratégia efetiva de _
3 – Consideração da solução:
Iniciado o processo de busca pra sanar o problema, o comprador já consegue identificar possíveis soluções pra ele. Um bom marketing de conteúdo pode fazer com que ele te leve muito a sério nessa fase. Exemplos de conteúdo pra essa etapa:
– Estudo de caso: como a empresa _ cresceu em vendas usando o _
– Como grandes empresas estão investindo em _
– Uma ferramenta como material gratuito
4 – Decisão de compra:
Última fase da jornada de compra, essa etapa é quando o usuário já está comparando as opções disponíveis e tentando chegar a uma conclusão de qual delas é a melhor pra ele. Lembra quando eu disse pra não ficar falando do seu produto a toda hora no seu blog? Aqui é a hora pra fazer isso com maestria. Fale do seu produto e eduque os usuários sobre como utilizá-lo e como ele é a melhor opção pra resolver os problemas dele. Exemplos de conteúdo pra essa etapa:
– Tudo o que você precisa saber sobre (sua marca)
– Por que (sua marca) é a melhor opção pra _
– Comparativo: diferença entre seu produto e produto B
Faça uma planilha e adicione todas as ideias de pauta nela. Assim, você vai entender de forma clara quais tipos de conteúdo estão em falta no seu blog.
SEO
Como praticamente tudo na Internet é feito de conteúdo, além de produzir o seu, você precisa fazer com que ela seja visto e clicado.
Pense na sua própria forma de utilizar a rede. Qual a primeira coisa que você faz quando surge uma dúvida? E não é só você: cerca de 100 bilhões de buscas são feitas no Google todos os meses.
Imagine que sua empresa tenha a resposta pra muitas dessas perguntas. Você precisa fazer com que essas respostas fiquem visíveis pra essas pessoas. Pra isso, utilizamos métodos de otimização para motores de busca, mais conhecidos como Search Engine Optimization ou SEO.
Esse conjunto de práticas envolve uma série de estratégias, como pesquisa de palavras-chave (como as pessoas fazem uma busca?), o melhor título, otimização de imagens e da velocidade do próprio blog… Enfim, tudo o que o Google usa pra determinar se seu site merece ou não um bom posicionamento.
As técnicas de SEO são indispensáveis pra quem faz marketing de conteúdo. Afinal, não adianta ter conteúdos muito bons se ninguém os encontra. Pra você ter uma ideia, te mostro um mapa de calor que indica mais ou menos como as pessoas clicam nos resultados de uma pesquisa no Google.
Perceba que os maiores cliques não estão nos primeiros resultados. Uma palavra concorrida como “marketing de conteúdo” já foi comprada por empresas através do AdWords, o que faz com que muita gente corra dos primeiros resultados porque eles aparecem marcados como anúncio.
Pensando em SEO, estar nos últimos resultados da primeira página já é ruim, se o seu conteúdo aparecer na segunda página, então… Nas suas pesquisas diárias, quantas vezes você vai além do topo da página? E, na sua vida inteira, quantas vezes você pulou pra segunda?
Links e posts patrocinados
Tá confuso pensando como uma estratégia de Inbound Marketing pode funcionar com patrocínio e anúncio pago? Eu te explico: a grande diferença de um anúncio feito sob as técnicas de Inbound é que, em vez de jogar a propaganda em grande escala pra qualquer usuário, você vai colocar o anúncio para a pessoa certa, no momento certo.
Isso significa que seus posts, links e anúncios patrocinados precisam estar segmentados a um público específico – geralmente à sua persona, se você já tiver uma.
Digamos que você queira comprar um celular e faça uma pesquisa de produto no Google. Você vai analisar alguns resultados, talvez até fazer algumas anotações e, muito provavelmente, vai sair da pesquisa com mais informações do que as que você já tinha.
Eu, esperta como sou e dona de uma grande franquia de celulares, já preparei um anúncio especial pra você! Ou pra todos aqueles que fizerem essa busca no Google. Ele pode aparecer como post no seu Facebook, no seu feed do Twitter ou em algum site que você navegue.
Esse anúncio não foi colocado do nada, vai ser mostrado porque você já demonstrou interesse no assunto – e essa também é uma forma de encontrar leads qualificados. Olha só os posts patrocinados da Udemy e da Look’n Feel que apareceram pra mim depois que dei uma pesquisada sobre anúncios de Facebook e marketing de conteúdo no Google:
Redes sociais
Fazer social media é um trabalho essencial no Inbound Marketing. E isso se explica pelo fato de que praticamente todos os usuários da Internet estão conectados a uma rede social. Pra você ter uma ideia, segundo uma pesquisa realizada no ano passado pela Hootsuite em parceria com a We Are Social, 3 bilhões de pessoas no mundo utilizam redes sociais ativamente pelo menos uma vez ao mês. Isso representa 40% da população mundial.
Entenda as redes sociais como uma extensão do seu blog. Se você criar conteúdos muito bons, sua rede social servirá como um canal a mais de compartilhamento, podendo alcançar mais pessoas.
E também vá além: as redes sociais não precisam servir apenas como propagadoras do seu site. Crie conteúdos de qualidade que sirvam exclusivamente pro seu Facebook ou Instagram, por exemplo. Um post de uma data comemorativa que tenha a ver com seu negócio, uma publicação que faça as pessoas interagirem e darem opiniões, GIF’s que brinquem com assuntos da atualidade…
Uma ideia legal da Supersonic foi esse post abaixo. Como o assunto não renderia um blog post, eles aproveitaram pra validar a marca – contratada pela Oi – com um post específico pro Facebook:
Uma outra forma legal de produzir conteúdo específico pra rede social foi esse post da Alura. Em vez de sair por aí gritando “produto novo, assinem!!”, a empresa mostrou o backstage da gravação do novo curso com a foto da professora. Muito mais interessante, né?
O Twitter também não precisa ser um local pra você ficar jogando só links pro seu blog. A rede é um local excelente pra criar um relacionamento mais próximo com seus seguidores. A Netflix sabe fazer isso muito bem. Eles estão sempre falando do próprio produto, mas de uma forma que estabelece conexão com o público e com seu jeito de falar.
Há uma infinidade de assuntos que podem fazer com que sua marca fique mais conhecida pelas redes e estimule a curiosidade nos seus seguidores.
Lembra daquela história que falei lá em cima sobre entrar na conversa da Internet? Com as redes sociais isso ganha uma dimensão muito maior. Preste atenção, escute, entre na conversa, agradeça. Você não pode ser só mais um perfil de marca que passa a semana jogando coisas aleatórias no feed o tempo inteiro. É preciso atrair.
E não esqueça de monitorar! Toda empresa que trabalha com rede social precisa estabelecer metas e estar sempre atento a elas. Planeje uma consistência que você acha viável pro seu tempo e time, e aposte nela. Crie uma agenda de postagens pra fazer durante a semana (alô, já conhece o Postgrain?) e cheque o desempenho dessas postagens (número de curtidas, compartilhamentos, visualizações, comentários) pelo menos uma vez na semana. Produzir relatórios mensais também ajuda bastante a metrificar os resultados.
2 – Conversão e Relacionamento
Cuidado pra não confundir a etapa da conversão com a de fechamento. Converter aqui significa que um visitante fez uma conversão no seu site, deixou alguma forma de contato e virou um lead. Lembra da jornada de compra? 😉
Ou seja, nessa fase seu objetivo é conseguir um contato pessoal de quem acessa o seu site. Pode ser nome, e-mail, telefone… Pra conseguir esse tipo de informação a gente precisa oferecer algo de valor em troca. Afinal, ninguém quer entregar um e-mail – muito menos o telefone – de mão beijada, né?
Essa é uma das etapas mais importantes no Inbound Marketing, porque não adianta ter um blog riquíssimo em conteúdo e com bons resultados nos sites de busca se você não tá fazendo suas visitas converterem. Assim como não adianta conquistar leads e deixa-los vagando no submundo do seu site, sem nenhum suporte. Criar uma relação com eles é essencial.
Há diversas maneiras de fazer com que seus visitantes se tornem leads. Separamos algumas das mais importantes pra você:
Ofereça materiais ricos!
A forma mais fácil de coletar dados dos seus visitantes é oferecendo materiais ricos. Mas olha, tem que ser rico mesmo, viu? Tem que gerar um valor diferente e maior do que um blog post, por exemplo, que tá disponível no seu site pra quem quiser ver, sem precisar dar nenhuma informação em troca.
O visitante precisa entender que valeu a pena passar aquela informação. Pra isso, um material rico deve ser algo que você passou um tempo pensando, pesquisando e preparando. E não meça esforços pra preparar coisas boas pros seus usuários. Isso vai te trazer algo muito valioso em troca: a confiança deles. E a gente compra de quem a gente confia, certo?
Alguns exemplos de materiais ricos que você pode investir seu tempo e trabalho: e-books, resultados de pesquisas e insights, webinars, planilhas, kits grátis, ferramentas, calendário pra social media, agenda, um conteúdo exclusivo – que poderia estar no seu blog, mas que você acha especial o suficiente pra oferecê-lo como material rico. Enfim! Tudo o que for super útil e que gere valor pros seus usuários.
Você também pode oferecer materiais que estejam mais diretamente voltados a compra do seu produto como, por exemplo, um trial (período de teste gratuito da ferramenta), uma demonstração de uso do software, ou até mesmo ferramentas adicionais e complementares.
Essas ofertas geralmente são colocadas em landing pages, que são páginas criadas especialmente pra transformar seu tráfego em leads. Você pode criar um formulário que o usuário precise preencher pra receber o material rico por e-mail ou pra baixar na hora. Dá uma olhada na landing page que nós aqui do Postgrain criamos pra conseguir leads a partir de um calendário para Social Media. Inclusive, se você ainda não baixou, faz o download e se organiza! 😛
Outra opção de conseguir um contato do seu visitante é pelos botões CTA’s, que falaremos logo abaixo.
Utilize chamadas para a ação (CTA’s)
Conhecido como Call to Action na gringa, os CTA’s são todas as táticas que guiam os usuários a realizarem alguma ação. Pode ser numa legenda de um post em uma rede social, por exemplo. Já viu alguma publicação no Facebook ou no Instagram com frases tipo “conta aí pra gente” ou “marca aquele seu amigo” no fim da legenda? Isso é um Call to Action, uma chamada para ação.
Post de Camila Porto com um CTA na legenda
O CTA pode ser usado também em formato de hiperlink ou como botões no seu site. Basta que eles sejam chamativos, passem a mensagem de forma direta e clara e convide o usuário a clicar.
Você pode usá-lo pra uma oferta de teste da sua ferramenta, pra fazer com que os visitantes baixem um material ou pra que eles se cadastrem na sua newsletter, outra boa maneira de fazer seus leads converterem. Esse é um ótimo exemplo de CTA, feito pela Later pra converter visitantes em leads com material rico:
Em outro CTA da Later, eles chamam os visitantes para testarem um de seus produtos:
Parece até que já acharam um modelo que combina e dá certo pra eles, né? 😉
Disponibilize uma Newsletter
As newsletters são aqueles boletins informativos que a gente recebe de uma empresa pelo e-mail. Geralmente, elas têm uma frequência bem definida pra serem enviadas (semanalmente, mensalmente, ou bimestralmente, por exemplo) e contêm os últimos conteúdos mais valiosos produzidos pela marca.
Uma newsletter serve pra levar informação selecionada de valor pro seu lead via e-mail. Dessa forma, você vai estar nutrindo o lead e criando um relacionamento com ele. O Scup, por exemplo, preparou conteúdos especiais pro Carnaval e disponibilizou em forma de Newsletter:
Ter esse processo funcionando é um bom meio pra conseguir os dados de um visitante e convertê-lo em lead. Pra começar esse processo de nutrição, você precisa simplesmente pedir o e-mail dele pra enviar essas newsletters.
E como fazer isso? Com um botão CTA! Deixe sempre no final dos seus blog posts ou em algum lugar fixo no seu site um botão CTA visível com a frase “Assine nossa newsletter e receba materiais como esse no seu e-mail” ou variaçōes dela.
CRO
Conversion Rate Optimization, ou “Otimização de Conversão” é um conjunto de técnicas que tem como objetivo melhorar a performance de um site e, assim, conseguir mais conversões através do tráfego que já existe. Acredite: tudo o que existe dentro do seu site pode ser melhorado.
Landing pages, formulários, anúncios, os textos, imagens, cores, formatos e até os posicionamentos dos seus botões e hiperlinks CTA’s. Tudo isso pode ser otimizado.
Uma pessoa que já tenha bom entendimento sobre SEO consegue fazer o básico do CRO, que consiste em realizar testes A/B em cada parte do site pra entender as melhorias na taxa de conversão. Só se lembre de testar uma variável por vez.
Por exemplo, você quer testar o botão CTA de cadastro na sua newsletter. Escolha apenas uma mudança (cor ou texto ou tamanho ou formato ou posicionamento) pra testar. Só assim você vai conseguir ter uma ideia do que fez sua taxa aumentar ou diminuir. Utilizando muitas variáveis por vez – modificando o botão inteiro, por exemplo – você não vai identificar qual das modificações aumentou sua taxa de conversão.
O processo de CRO é basicamente testar várias vezes até chegar num resultado que foi melhor que o anterior. Ainda assim, é sempre interessante que você procure um especialista, já que ele consegue fazer melhorias mais avançadas no seu site. Ele entende conceitos como significância estatística, sazonalidade de serviço e muitas outras nuances que estão por trás da prática e podem mudar seus resultados.
E-mail marketing
Muitas pessoas podem se assustar com esse tópico dentro da etapa de conversão e relacionamento. Afinal, não estamos falando de um novo marketing? Mandar e-mail não era coisa dos anos 90 e 00? É, gente. Estamos em 2018 e preciso dizer a vocês: e-mail marketing ainda traz resultado – e não é pouco.
Segundo um estudo realizado pela Radicati em 2015, o número de usuários de e-mail em 2019 deve chegar a 2,9 bilhões, o que significa que mais de um terço da população mundial estará usando a ferramenta!
Ainda segundo a pesquisa, o número de e-mails enviados e recebidos por dia em 2015 ultrapassou os 205 bilhões. Em 2019, esse número chegará a 246 bi. Deu pra entender a importância de estar inserido nesse espaço?
Outro motivo sobre o por quê de ainda ser muito utilizado é que o e-mail marketing é um canal super barato pra alcançar toda sua base de leads e te dar um bom ROI (Retorno sobre Investimento), o número que indica o quanto você ta ganhando ou perdendo com cada investimento.
Mas é importante lembrar: um bom e-mail marketing precisa passar pelo processo de segmentação de leads. Nem todos os seus leads têm os mesmos interesses e cada um deles pode estar em uma fase diferente da jornada de compra, como a gente já viu.
Identifique o interesse de cada grupo dos seus leads e envie e-mails direcionados a eles. O grupo de leads que ainda tá na fase de conhecimento ainda precisa ser educado e receber mais informações, certo? Enviar uma newsletter pra essa segmentação seria uma boa ideia, já que empodera mais.
Os seus leads mais engajados, que estão na fase de consideração ou decisão, podem gostar muito mais de um material rico do que uma newsletter. Como eles já estão munidos de informação, você precisa agora encantá-los com confiança e inovação.
Tenha muito cuidado com o e-mail marketing. Um planejamento errado faz dele uma estratégia parecida com um telemarketing escrito ou algo que o usuário veja como spam. Por isso que a segmentação de leads é tão importante. Você vai entregar o e-mail certo pra pessoa certa, no momento certo.
Esse relacionamento com seus leads precisa ser consistente e focado na construção e educação. Nutrir esses possíveis clientes significa resolver problemas e mostrar oportunidades.
3 – Vendas
O processo de vendas pode mudar muito de empresa pra empresa, isso porque depende de vários detalhes como o próprio porte da empresa, valor do ticket, processo de vendas, forma de pagamento etc. Tudo isso influencia a estratégia de cada uma. Mas algumas práticas de Inbound Marketing podem – e devem – ser aplicadas por qualquer empresa, já que todos nós que estamos no mundo marketeiro pensamos em um objetivo comum: vender!
Lead scoring
O lead scoring ou “pontuação de leads” é o nome dado a ferramentas que atribuem uma pontuação aos seus leads com base nas ações deles. Você encontra essa ferramenta em diversas empresas experientes no mercado como a Hubspot, Mixpanel, RD Station, Marketo, LAHAR, Pardot…
Fazer a pontuação de leads também é uma forma de segmentação. Por exemplo, se meu lead baixou um ebook, posso atribuir a ele uma nota de 2 pontos. Se ele baixou dois ebooks, 4. Se ele abriu um e-mail, 6. Se clicou em algum link do e-mail, 8. E assim por diante.
A pontuação é uma forma de ajudar você a encontrar suas melhores oportunidades de negócio. Com certeza vai ser muito mais fácil vender um produto pro lead que tem pontuação 10 do que o que tem pontuação 4 que, talvez, ainda esteja precisando ser nutrido.
O Mixpanel, por exemplo, faz um lead scoring que vai de A a D, sendo os leads do grupo A os considerados mais qualificados e os do grupo D, os com menor possibilidade de converter. A forma de pontuar os leads muda de ferramenta pra ferramenta, mas a lógica é a mesma. Com segmentações desse tipo você consegue entender o melhor conteúdo pra enviar pra cada grupo.
Lead scoring do Mixpanel
Inbound Sales
Assim como o Inbound Marketing, também utilizamos uma técnica mais moderna e atual para o time de vendas: o Inbound Sales. A prática nada mais é do que a metodologia do Inbound Marketing aplicada ao time de vendas. Ou seja, tudo o que vimos até agora também será objetivo dos vendedores em Inbound sales: entender o cliente e suas dores e se preocupar em ajudá-lo a alcançar os objetivos e sonhos dele.
Um vendedor em Inbound Sales trabalha como um verdadeiro consultor. Ele precisa ouvir bem os problemas do lead, investigar essas dores e fazer perguntas em cima delas pra entender o contexto ao máximo. Assim, é possível oferecer um diagnóstico preciso praquela pessoa. Esse tipo de trabalho é chamado de venda consultiva, um dos grandes pilares do Inbound Sales.
A qualificação de leads é outra prática indispensável pro time de vendas. No Inbound, não trabalhamos empurrando produtos. Por isso, é necessário entender se aquele usuário realmente precisa do seu serviço. Pra fechar uma venda em Inbound Sales, entenda a jornada do usuário: ele já está na fase de compra? Essa compra trará sucesso pra ele? Isso tudo precisa ser levado em conta.
Além disso, algumas ferramentas são essenciais pra um trabalho de Inbound Sales. Programas de CRM (Gerenciamento de Relacionamento com o Cliente), por exemplo, auxiliam o time de vendas a qualificar leads e fechar compras com mais precisão.
Outras ferramentas que ajudam – e muito – o trabalho da equipe de vendas são os softwares de automação de marketing. Eles te permitem saber quais páginas seu lead visualizou no seu site. Entendendo esse caminho que o lead percorre, fica mais fácil detectar os problemas que você precisa sanar.
Smarketing
Smarketing nada mais é do que a junção de sales (vendas) com marketing. O método consiste em alinhar metas comuns para as equipes de marketing e de vendas e, assim, trazer mais resultados para a empresa. Parece óbvio que um time completa o outro, mas é comum que essas duas equipes sejam “brigadas” nas empresas e mais disputem entre si do que junte esforços para o mesmo objetivo.
A tarefa do marketing é nutrir e entregar leads qualificados para o time de vendas, que terá mais chance de fechar contratos com os clientes. Segundo estudo da Aberdeen Group, empresas com forte alinhamento entre vendas e marketing tem 20% de crescimento de receita anual.
O Smarketing consiste no compartilhamento de metas organizacionais por esses dois times. Essas metas precisam estar visíveis a todos, pra que cada um entenda em que está acertando e possa fazer suas correções se notar alguma falha pelo caminho.
É também pelo Smarketing que a gente evita passar contatos para o time de vendas sem que eles estejam realmente adequados. Tentar vender para um usuário que não está devidamente qualificado e empoderado pode gerar muita perda de tempo pra equipe de Inbound Sales, que muitas vezes nem consegue fechar a compra.
Vocês precisam estar falando a mesma língua. Assim, a comunicação flui e cada um sabe exatamente como agir se, na hora de analisar os resultados, perceber que alguma estratégia não está funcionando.
4 – Análise
Me dê a permissão pra citar, ̶p̶e̶l̶a̶ ̶m̶i̶l̶é̶s̶i̶m̶a̶ ̶v̶e̶z̶, Peter Drucker nesse texto: o que pode ser medido pode ser melhorado. Lembra quando falei que uma das principais características do Inbound Marketing é que a gente consegue avaliar nossos resultados de forma rápida e fazer modificações em cima deles no mesmo tempo?
Com um trabalho bem feito, você consegue monitorar, com uma boa precisão, todas as ações do seu site, posts nas redes sociais e campanhas, tornando o investimento de recursos muito mais qualitativo.
Se você ainda não confere suas métricas, posso te garantir que você tá perdendo alguns dados pelo caminho que poderiam te dar ideias pra alavancar ainda mais seu negócio.
Comece usando uma ferramenta gratuita e super completa que é o Google Analytics! A plataforma te ajuda a acompanhar o volume de visitas do seu site, de onde vem esse tráfego, qual o tempo médio que os usuários gastam nas suas páginas e até a sua taxa de conversão. Isso são só alguns dos dados que o Analytics pode te dar. Você pode tirar muito mais métricas a partir do serviço. Vale a pena dar uma estudada na plataforma e usá-la com frequência.
Se você estiver precisando fazer uma análise mais detalhada sobre SEO, palavras-chave e tirar insights sobre seus concorrentes, o SEMrush é a plataforma ideal – e a queridinha dos experts em SEO. Ela integra diversas ferramentas de marketing digital que monitoram nossa posição nos sites de busca, geram ideias pra ganhar mais tráfego orgânico, soluções de problemas, além de análises e auditoria.
O SEMrush mostra a dificuldade da palavra-chave que você quer atacar
Pra empresas SaaS (que vendem Software como Serviço), o Mixpanel é uma mão na roda. Ele te fornece dados de engajamento e insights sobre quais lugares você pode estar perdendo clientes. Além disso, a plataforma compila dados sobre seus clientes (quem são e o que fazem) e ainda oferece serviços pra você conseguir engajar mais pessoas no seu site.
Gráfico do Mixpanel que mostra por quais origens as pessoas instalam seu app no celular
Ferramentas de análise pra um planejamento de marketing é o que não falta. O importante é que você escolha uma que saiba usar – ou que tenha dinheiro pra pagar – e esteja acompanhando suas métricas sempre.
5 – Encantamento e fidelização
Tá. Agora você já educou seu lead, nutriu ele com materiais ricos e uma super newsletter semanal e thcaram! Você acaba de ganhar um cliente! Ufa! Trabalho cumprido, né? Falou, até mais?✌
Não. Por favor, não.
Só porque você conseguiu vender seu produto não significa que a jornada de compra acabou. Você precisa estar encantando seus clientes constantemente. Até porque se estivermos falando de uma empresa que vende produtos por assinatura, ele pode cancelar a compra a qualquer momento e parar de te dar dinheiro.
Já parou pra pensar nas suas escolhas como cliente? Quais empresas e marcas você indicaria a um amigo, assim, de graça? Por que você é encantado por aquela empresa e admira o trabalho que ela faz? E quais empresas você deixou de lado porque não te deram um bom suporte?
Se o cliente saca que você só quer vender e não tá preocupado verdadeiramente com toda a experiência dele, pode ficar tranquilo: ele vai te mandar pro ralo em poucos segundos, fechando a janelinha alí em cima.
Mas aí você pode se questionar: por que gastar tempo e trabalho com um cliente que já comprou? Te digo: um cliente encantado com seu produto se torna um promotor “gratuito” da sua marca, te ajudando a atrair ainda mais clientes. Esse processo só acontece se for construído na base da confiança.
E conquistar a confiança do cliente deve ser um objetivo da sua empresa desde a primeira fase do Inbound, lá na atração. Criou um texto pra marketing de conteúdo e o título promete algo? Então cumpra no desenvolvimento do artigo! Produziu um material rico e pediu pras pessoas passarem informações em um formulário? Que seu material rico seja realmente bom e útil pras pessoas estarem te passando informações pessoais! Disse que não ia mandar spam via e-mail? Então não encha a caixa da pessoa com e-mails diários e inúteis.
Isso tudo mostra que você é uma empresa séria e faz com que seus leads e clientes confiem em você. A gente planta isso pra colher na fase do encantamento. Aqui, falaremos de duas práticas super importantes nessa etapa. Continua lendo!
Suporte e atendimento
Escutar, perguntar e servir. Uma empresa de qualidade e com um bom suporte ao cliente está sempre seguindo esses três passos. O objetivo do seu suporte e atendimento ao cliente precisa ser sempre o de resolver o problema dele o mais rápido possível e com um toque a mais: ultrapassando as expectativas dele.
Ofereça um serviço excepcional. Sabe aquele problema que você tem com uma ferramenta e acha que vai demorar horas pra ser respondido e o suporte acaba te ajudando a solucionar em menos de 5min? Isso ultrapassa as expectativas.
Comunicação personalizada, cortesias, entregas de materiais, ajuda com problemas que não dizem respeito ao seu serviço… Tudo isso também é uma forma de encantar seus clientes.
Tipo quando o Nubank enviou um brinquedinho pra cachorra de um cliente que teve seu cartão de crédito destruído pelo animal.
Ou quando um atendente da Amazon entrou na brincadeira mística que um cliente iniciou pra resolver o problema de um livro que acabou indo pra outro lugar. Sério, olha esse diálogo, é muito bom.
Não sei vocês, mas eu fico o próprio Gene Kelly em Cantando na Chuva quando vejo atitudes como essas vindas de empresas.
Customer Success
Pesquisas de mercado mostram que conquistar um cliente novo é de 5 a 7 vezes mais caro do que manter um. Muitas empresas já comprovaram isso na prática e começaram a investir mais dinheiro na retenção de clientes.
É aqui que entra a figura do Customer Success ou do Gerente de Sucesso do Cliente. Dependendo do tipo de serviço prestado por uma empresa, pode existir a figura do CS – ou um time de CS. O objetivo do Customer Success é se dedicar à “carreira” dos clientes e ser responsável pelo sucesso dessa carreira.
Ele precisa ser a personificação da empresa, a humanização de forma literal, alguém com quem o cliente possa contar mesmo. O objetivo dele é resolver todo e qualquer problema do cliente, inclusive aquele que o cliente nem sabia que tinha.
Diferente do papel do atendimento e do suporte, um CS não aguarda receber um chamado, mas trabalha de forma proativa, indo de encontro ao cliente sem que necessariamente ele tenha sido contatado.
Exemplo: o software que você vende sofreu um bug repentino. O CS vai ser o responsável por tentar avisar ao máximo de clientes possíveis o que ocorreu e dar uma previsão de retorno. Isso é trabalhar de forma proativa. Ele não precisa esperar que vários chamados sejam abertos no suporte pra que o time de atendimento – ou o chatbot – responda de um por um.
Apesar do nome, o Customer Success não deve trabalhar pensando apenas no sucesso do cliente. Ele também pode empenhar-se em gerar sucesso para os leads em períodos de testes ou experimentos de uma ferramenta ou produto, por exemplo.
Pra ficar mais fácil de entender a utilidade de cada um na fase do encantamento, separei as principais diferenças entre o Suporte e o Customer Success. Os dois são extremamente importantes pras empresas e se completam no serviço que prestam. Olha só:
Como o Inbound Marketing tem afetado as empresas?
Em 2015, um estudo da Hubspot mostrou que 58% das empresas brasileiras já utilizavam Inbound Marketing. O mesmo estudo atesta que 92% das empresas que investiram na estratégia tiveram um retorno positivo.
A verdade é que a prática ainda está em crescimento no Brasil, mas já encontrou um bom espaço pra se firmar por aqui e é dona de várias histórias de sucesso.
Um exemplo disso vem da MGITech, empresa que vende serviços de tecnologia da informação. Em 2011, ano em que foi fundada, não tinham domínio na internet, lista de e-mails, muito menos seguidores.
Depois que começou a investir em conteúdo pra blog, a MGITech aumentou o número de leads gerados em 12 vezes e o tráfego no site em 15 vezes! 😮
Outro case de sucesso por aqui foi a da AVEP Brasil, associação de Nova Lima, em Minas Gerais, que fornece serviços de proteção para veículos. Sem um planejamento efetivo de marketing e vendas e trabalhando basicamente com panfletagem, outdoor e propagandas na rádio, era difícil entender o retorno que estavam tendo com essas ações, se eram positivos ou negativos.
O próprio diretor afirma que não sabia que seus clientes ideais (caminhoneiros) estavam conectados a Internet. Daí surgiu a ideia de investir em Inbound Marketing. Depois de um trabalho solidificado com e-mail marketing e landing pages, a empresa triplicou o número de associados e, de acordo com a RD Station, alcançou 5x mais em prospecções.
São histórias recentes, mas que nos dão uma boa dica de como está sendo o processo de disseminação das práticas de Inbound pelo Brasil. Em pesquisa realizada no ano passado pela Rock Content, foi constatado que empresas que produzem mais de 13 conteúdos mensais conquistam 4,2x mais visitantes. Ainda assim, 52,7% das empresas brasileiras entrevistadas ainda não têm um bom conhecimento do funil de vendas e 53,1% ainda não mensuram o ROI. Isso prova que há ainda muita informação pra ser difundida.
Conclusão
Apesar de ser uma estratégia relativamente nova, o Inbound Marketing já conquistou seu lugar no mundo do marketing e se estabelece cada vez mais como uma metodologia que gera resultados super satisfatórios para quem utiliza.
O Inbound Marketing exige que estejamos sempre pensando no cliente e, assim, não só melhora a experiência deles, mas também força o mercado a produzir serviços cada vez melhores.
Não há dúvidas que essas são ótimas práticas pra você adotar na sua empresa, inclusive porque custa menos do que as estratégias tradicionais de marketing.
Ficou com alguma dúvida sobre o que é e como aplicar Inbound Marketing na sua empresa? Manda tua pergunta pra gente aqui nos comentários! 😀